Почему клиенты не покупают: причины отказа в цифрах

Из такого отчёта не следует ничего. А причины отказа — единственный источник, который прямо говорит, что чинить: цену, продукт, скорость ответа или сам процесс.

Мы разметили причины по своей базе из 5 631 компании и получили доли, с которыми можно сравнить свои. Дальше по порядку: что считать причиной, какие они бывают, сколько их должно быть и что означает перекос.

«Клиент подумает» — это не причина

Причина отказа — проверяемый факт, а не пересказ последней фразы в трубке.

«Клиент подумает», «пока не готовы», «дорого» — это состояния разговора. Они ничего не объясняют и не складываются в отчёт. Десять менеджеров опишут одно и то же десятью способами, и ни одной цифры на выходе не будет.

Рабочая причина отвечает двум требованиям. Она выбирается из закрытого списка, и у неё есть условие, при котором ставится именно она. Второе важнее первого: список без условий менеджеры заполнят по настроению.

Девять причин, которых хватает

Девяти хватает почти любому B2B. Десятая нужна, только когда у вас правда есть свой повторяющийся сценарий. Тогда её заводят отдельной строкой, а не терпят внутри «другой причины».

Доли по базе из 5 631 компании

Первое, что обычно удивляет, — цена. Про неё в отделе продаж говорят постоянно, а в реальных отказах она на пятом месте.

Вторая строка без комментария выглядит странно. «Причина не указана» — ноль, но это не достижение продавцов. Это следствие настройки: поле обязательное, и сделка без причины просто не закрывается.

Пустое поле стоит дороже, чем кажется

Мы разбирали один свой рекламный канал. У всех сорока проигранных сделок причина оказалась пустой — ни одной заполненной строки за два года.

Канал был мёртвый всё это время. Понять это можно было гораздо раньше, только смотреть было решительно не на что. Деньги уходили, а отчёт молчал.

Пустая причина не экономит менеджеру минуту. Она стоит вам решения, которое вы так и не приняли.

Как читать свои доли

Смотреть надо не на абсолютные числа, а на перекос — строку, которая заметно выше нормы. Раскладов встречается три.

Расклад 1. Молчуны

«Перестали выходить на связь» заметно выше 33%. Самый частый перекос и самый обидный: клиент не сказал «нет», он просто исчез.

Дело почти никогда не в продукте. Дело в скорости и в том, сколько раз вы вернулись.

Расклад 2. Не те заявки

«Отпала потребность» выше 21%. Клиент был настоящий, но не готовый: задача отложилась, бюджет не дали, решение отодвинули на потом.

Это проблема не отдела продаж, а входа. Либо реклама приводит тех, кто пока присматривается, либо квалификация пропускает всех подряд. Смотреть надо, из каких каналов пришли такие сделки — почти всегда они собираются в одном или двух.

Расклад 3. Сравнивают

«Ушли к конкурентам» и «не устроила цена» вместе дают заметно больше 17%. Клиент вас понял, посчитал и выбрал другого.

Это единственный расклад из трёх, где разговор действительно про деньги. Но и здесь не сразу: сначала проверьте, на каком этапе вы называете цену и что клиент знает о вас до неё.

Треть отказов — это молчание

Вернёмся к первому раскладу, он же самый массовый.

У нас заявки, по которым позвонили в первые тридцать минут, доходят до оплаты в 27,7% случаев. Все остальные — в 10,9%. Разница в два с половиной раза, и она не про качество разговора. Она про то, кто позвонил первым.

Человек, оставивший заявку, в эту минуту решает задачу. Через час он занят другим, через день разговаривает с вашим конкурентом.

Вторая половина проблемы — когда останавливаться. Менеджер звонит дважды, не дозванивается и закрывает сделку. Но разница между «не берёт трубку» и «перестал выходить на связь» — это два дня и два канала.

Когда причина вообще не в продажах

Бывает так: вы разобрали отказы, поговорили с менеджерами, поставили сроки — а доля не двигается. Обычно это значит, что проблема стоит раньше продаж.

Двойной ввод между CRM и учётной системой называют в 22% первых разговоров с нами. В оптовой торговле — в 41%, у поставщиков оборудования — в 36%. Менеджер видит не тот остаток, обещает срок наугад, а счёт собирает руками из трёх программ.

В отчёте такой отказ выглядит как «не устроили сроки» или «не смогли дать то, что нужно». Формально причина в продукте. На деле — в том, что данные живут отдельно от продаж.

Отличить одно от другого просто. Если отказы собираются у одних и тех же менеджеров — это продажи. Если ровно размазаны по всем — это процесс.

Что смотреть, кроме причин

У причин есть слепое пятно: они появляются, когда сделка уже закрыта. А до этого момента в воронке висят открытые сделки, часть которых мертва.

Мы посчитали по 784 оплаченным и 3 745 проигранным сделкам. Выигранная живёт двенадцать дней, проигранная — семьдесят четыре. Разница в шесть раз, и она говорит об исходе больше, чем ощущения менеджера.

Отсюда четыре порога возраста: до 12 дней сделка в норме, до 33 затянулась, до 80 под вопросом, дольше — скорее всего проиграна. Смысл не в том, чтобы закрывать всё быстро. Смысл в том, чтобы перестать считать выручкой то, что ей уже не станет.

Как настроить это в CRM

Работы на одну планёрку, если система у вас уже есть.

Заведите девять причин списком. Сделайте поле обязательным при закрытии в отказ и запретите свободный текст — иначе всё вернётся к «клиент подумает». Поставьте срок первого звонка и сделайте его видимым руководителю.

И отдельное правило про следующее действие: у каждой открытой сделки должна быть дата следующего шага. Нет даты — сделка не считается живой.

Честно про первый месяц

Первый месяц цифры всё равно будут кривые. Менеджеры привыкают к новому полю, часть отказов уедет в «другую причину», кто-то будет ставить наугад. Это нормально и проходит.

Смотреть надо на второй месяц. Если и там «другая причина» занимает больше десятой части, список не подходит под вашу реальность и его придётся править под себя.

Что забрать с собой

Справочник выше можно занести в CRM прямо сейчас — он полный, ничего докупать не нужно.

А дальше всё зависит от одной привычки: закрывать сделку с причиной, а не молча.