В этом числе лежат вперемешку те, кто покупает каждый месяц, и те, кто купил один раз четыре года назад. Управлять по такому числу нельзя, а деньги в базе обычно сидят совсем не там, где их ищут.
Мы разобрали свою базу — 969 платящих компаний за девять лет работы. Дальше по порядку: три числа вместо одного, шесть сегментов, наши доли и что с каждым делать.
Одного числа мало, нужно три
Клиент описывается тремя величинами, и все три считаются по тому, что уже лежит в CRM.
Давность — сколько прошло с последней покупки. Это главная из трёх: клиент, купивший вчера, и клиент, купивший год назад, ведут себя по-разному даже при одинаковых суммах.
Частота — сколько раз он вообще покупал. Один раз это случайность, пять раз — отношения.
Деньги — сколько он принёс за всё время, и именно сумма, а не средний чек.
Больше ничего не нужно, и это хорошая новость. Три величины есть в любой системе учёта, считать их отдельно не придётся.
Шесть сегментов, которых хватает
Пересечение давности и частоты даёт понятные группы. Названия можно поменять на свои, смысл от этого не изменится.
| Сегмент | Кто это | Что с ним делать |
|---|---|---|
| Ядро | Покупают часто и недавно | Ничего не чинить. Узнать, что им нужно дальше |
| Новый или редкий | Купили недавно, но мало | Довести до второй покупки |
| В зоне риска | Покупали часто и замолчали | Звонить первыми. Самая дорогая потеря |
| Дрейфует | Редкие покупки, три-шесть месяцев тишины | Дешевле вернуть сейчас, чем потом |
| Потеря | Были частыми, молчат больше полугода | Разбор причины, а не рассылка |
| Спящий | Купили раз и пропали | Массовые письма, а не звонки |
Главное здесь — предпоследняя строка. «Потеря» это не мёртвый клиент, а клиент, который вас знал, платил и почему-то перестал.
Наши доли: 969 компаний
| Сегмент | Клиентов | Доля клиентов | Доля выручки |
|---|---|---|---|
| Ядро | 85 | 8,8% | 25,7% |
| В зоне риска | 32 | 3,3% | 6,6% |
| Потеря | 299 | 30,9% | 44,4% |
| Спящие | 519 | 53,6% | 20,4% |
| Остальные | 34 | 3,5% | 2,9% |
Посмотрите на третью строку. Треть клиентов молчит, и на этой трети висит почти половина выручки за девять лет.
Это не ошибка выгрузки, а устройство проектного бизнеса. Крупный клиент покупает долго и платит много. Потом проект заканчивается, и он уходит в тишину вместе со своей историей платежей.
Спящих больше всех, а денег в них меньше всего
Вторая пара чисел не менее показательная: спящие занимают больше половины базы, а приносят пятую часть денег.
Считается это в одну строку. Клиент из ядра оставляет у нас за всё время почти в восемь раз больше денег, чем спящий.
Отсюда следует неприятный вывод про обзвон «по всей базе». Восемьдесят процентов времени в нём уходит на сегмент, который приносит пятую часть денег. А тридцать две компании в зоне риска ждут звонка прямо сейчас.
«У нас 70% покупают повторно» — и почему это не повод расслабиться
По нашей базе доля клиентов с повторной покупкой — 69,8%. Цифру приятно показывать. Активных прямо сейчас — 110 компаний из 969, то есть одиннадцать процентов.
Разница между двумя этими числами и есть предмет работы. Повторная покупка когда-то была почти у всех, а продолжается она у каждого девятого.
Что делать с каждым сегментом
Разбор базы имеет смысл только тогда, когда после него меняется чьё-то расписание на неделю.
Ядро не трогаем — точнее, не трогаем продажами. С этими клиентами говорят о том, что им нужно дальше, а не о том, что у нас есть в прайсе.
Зона риска — звонок на этой неделе, не письмо и не рассылка. Сегмент самый маленький и самый дорогой: клиент уже доказал, что умеет платить именно вам.
Потеря — сначала разбор, потом реанимация. Прежде чем писать этим тремстам компаниям, стоит понять, почему они ушли. Часто выясняется, что никто не уходил: проект закончился, и клиент просто не знает, что ещё бывает.
Спящие — письма. Это единственный сегмент, где массовая рассылка оправдана: людей много, денег с каждого мало, звонить нерентабельно.
Новые — довести до второй покупки. Вторая покупка переводит клиента из случайности в отношения. Дальше он обычно остаётся сам.
Три ошибки, которые видно чаще всего
Считают по контактам, а не по компаниям. В крупной компании к вам обращаются три человека из трёх отделов, и в отчёте это три клиента вместо одного.
Берут средний чек вместо суммы. Клиент с одной покупкой на миллион и клиент с двадцатью покупками по пятьдесят тысяч дают одинаковый итог, а ведут себя совершенно по-разному.
Считают один раз и забывают. Сегмент — это не свойство клиента, а его состояние на сегодня: через квартал треть таблицы переедет в другие строки, и так и должно быть.
Как часто пересчитывать
Раз в квартал достаточно при длинном цикле сделки, раз в месяц — при коротком. Чаще не нужно. Между двумя соседними неделями в сегментах не меняется почти ничего, а ощущение работы появляется.
Полезнее смотреть не на саму таблицу, а на переходы между сегментами. Сколько компаний за квартал уехало из ядра в зону риска? Вот это и есть ранний сигнал, в отличие от отчёта по выручке, который покажет ту же беду полгода спустя.
Честная оговорка про наши цифры
Наши доли — это одна выборка одного интегратора за девять лет. Ваша картина будет другой. Сравнивать надо не строку со строкой, а перекос с перекосом.
У проектного бизнеса вроде нашего «потеря» всегда будет тяжёлой: проект заканчивается, и клиент честно замолкает. У розницы или подписки те же 30% в этом сегменте означали бы аварию.
Что забрать с собой
Разложить базу по шести сегментам можно в обычной таблице. Нужны дата последней покупки, число покупок и сумма за всё время.
Если удобнее готовое, мы собрали книгу Excel. Выгружаете клиентов, заполняете три колонки — сегмент и рекомендация считаются сами. Рядом стоят наши доли для сравнения.
Забрать отчёт по клиентской базеНачать стоит с одной строки — с зоны риска. Там меньше всего компаний и больше всего смысла позвонить сегодня.
